Jagdgrund Einzelhandel
Die Kraft der Innovation ist und bleibt ungebrochen. Denn wir lieben Innovationen. Sie appellieren an unseren Forschergeist, erfordern Mut und das Ungewisse war schon immer ein starker Trigger. Doch es muss nicht gleich ein NEUER Seeweg nach Indien sein, der einen gewissen Christoph Kolumbus herausforderte. Klar fühlen auch wir uns gerne wie Eroberer, wenn wir mit dem Einkaufswagen die Weiten unbekannter Supermarkt-Regale durchdringen. Entdecken macht Spaß. Und es gibt Vieles zu entdecken – Preisschnäppchen, Promotionartikel, Saisonware und vieles mehr. Der Handel weiß das und einige Märkte verzichten bewusst hier und da auf Orientierungssysteme, um dem Shopper das Erlebnis der Eroberung nicht zu nehmen. Werfen wir ein Blick auf die Verpackung von Neuprodukten: Wollen wir dem Shopper unser Neuprodukt entdecken lassen und Impulskäufe auslösen, sind drei Kriterien in der Entwicklung des Packaging Designs zu berücksichtigen:
NEU für Abenteurer
Wer ein Neuprodukt kauft, greift immer ins Ungewisse. Bleiben wir bei Altbewährtem wiegen wir uns in in Sicherheit. Doch ist das Altbewährte immer die beste Antwort? Denn Neues kann auch Besseres bedeuten. Der Thrill liegt im Abenteuer und gerade in der Rhythmik alltäglicher Abläufe kann ein Ausbruch, ein Ausprobieren zu neuer innerer Balance führen. Der generische Neu-Störer, reicht nicht. Gerade bei uniquen und innovativen Produkten sollten berücksichtigt werden, dass das Signal „Neu“ im Kontext des Aufbruchs, des Unerwarteten und der Sensation steht. Bricht bspw. das Design mit Kategoriecodes, sollte der Neu-Störer einerseits auffällig, anderseits Teil der gestalterischen Welt sein, zumindest aber in Nähe möglicher kommunizierter und revolutionärer Benefits in Erscheinung treten.
Neugierde führt zu Besitzansprüchen
Es ist eine kleine Entdeckung, diese unbekannte Verpackung mit dem in Signalfarben gedruckten Wort „NEU“. Das lacht uns an und optimalerweise wir greifen zu, wollen mehr wissen und wir fangen an zu lesen, zu drehen und zu wenden, zu beschnüffeln und zu fühlen. Das Neuprodukt hat den Weg in unsere Hände gefunden. Und ist es einmal dort, will es kaum wieder weg. Wir nennen das Endowment-Effekt: Wandert etwas in unsere Hände, ist es ein Stück weit bereits im eigenen Besitzstand. Es fällt schwerer, wieder loszulassen. Vor allem, wenn wir im Umfeld eine werbliche Bestätigung der neuen Besitzverhältnisse lesen: „Dein neues Produkt XY für dich reserviert!“ Wenn uns jetzt auch Form und Sprache, Markencharakteristik, Produktversprechen und Preis anspringen, ist der Weg in den Einkaufswagen unvermeintlich.
Eroberungen profilieren
Bei sogenannten Profilmarken geht es nicht nur um den persönlichen Verwendungsnutzen. Sondern um die persönliche Profilierung, die wir durch Verwendung in Gegenwart unseres sozialen Umfelds erleben. Wie sagt man so schön? Ein Porsche macht in der Garage keinen Sinn. So etwas parkst du lieber vor der Einfahrt. In der Tat können gerade Innovationen gepaart mit dem passenden Promise und Image eine außergewöhnliche Wirkung vor Familie und Freunden sorgen. Das Produkt wird zur Trophäe und wir sind die Jäger, die es im Markt erlegt haben. Das Wörtchen „NEU“ steht hier gerne mit unmittelbaren Leistungsverprechen. Mehr Watt, mehr Saugkraft oder mehr Proteine, weniger Kalorien sind Argumentationshilfen für unsere Jagdgeschichte daheim.
Neongelb allein reicht nicht
Im Packaging Design werden NEU-Störer oft stiefmütterlich dort untergebracht, wo sie dezent auffallen, ohne das Markenbild zu stören. Oft wird geschmäcklerisch aus dem Bauch entschieden, ohne die Kraft des Neu-Störers wirklich nach oben genannten Kriterien zu bewerten. Doch ein vordergründig plump erscheinender Neu-Störer ist wahrer Verkaufsheld und richtig eingesetzt sorgt er zumindest für das bei Lebensmitteln gesetzlich geregelte halbe Jahre für einen guten Start ins Marken- oder Produktleben. Wie laut, wo platziert und mit welchen Aussagen kombiniert, in welcher geografischen Nähe zu Produktabbildung, Reason Whys oder Markenlogo ist entscheidend wichtig, um Abenteuerlust, Endowment-Effekt und Profilierungspotential gut ausspielen zu können. Testen Sie aus unterschiedlichen Distanzen und Regalhöhen. Neu-Störer sollten aus 1 bis 1,5 Metern ihre Wirkung entfalten, also die Entfernung, wo der Shopper Decision Tree direkt am Regal zur Entfaltung kommt.
